Crisis de comunicación en los medios sociales: ¿estás preparado?

Texto escrito por: Valeria Martoni, estratega de marcas con 20 años de experiencia en el mundo real empresarial y 10 en internet a través de una amplia gama de compañías de tamaño medio-grande. Blog: http://www.conversationagent.com

¿Recuerdas Monster's Inc. move at Domino's? En el post, cito a un personaje de la película. El Agente CDA dice: "No podemos confirmar ni negar la presencia de un niño humano aquí esta noche." ¿Estipulamos por tanto que no se conservan clientes a los que les gusta recibir mensajes en conserva? ¿En esta era de la personalización y "Yo, Inc."?

Si estás experimentado en las comunicaciones de crisis, sabes que rara vez estalla una crisis durante la noche. Incluso en las turbias corrientes marinas de insatisfacción con la situación del petróleo y BP, nos acercamos a las partes interesadas (stakeholders) -en este contexto imagino se refiere a las fuentes de comunicación con intereses económicos de por medio- debido a la escasez de comunicación.

Normalmente hay dos cosas que ocurren durante una crisis:

1.) El tema en cuestión que necesita ser tratado

Podría ser un incendio en uno de sus edificios, un ex empleado descontento que comparte documentos internos, la malversación o la corrupción, secuestro y rescate, un huracán arranca el techo de tu almacén, tu planta baja se hunde debido a las inundaciones o un fallo de alimentación de la red y la producción se detuvo, etc. Te puedes hacer una idea.

O, podría ser un tema conocido - un equipo directivo o el director general (el uno con el P & L) lo conocen y puede que no hayan informado al equipo de comunicación. Me inclino a pensar que este es el caso de acuerdo a muchas rupturas recientes entre las empresas y sus comunidades.

2.) Comunicación con los puntos de soporte (stakeholders) y el público en general donde sea aplicable

Esto incluye a los empleados y sus familias, autoridades locales y personal de emergencia, los socios de negocios, proveedores, el consejo de directores, analistas y la comunidad de inversores en su caso, así como las comunidades virtuales y físicas afectadas --, directa e indirectamente.

La gestión de una crisis debe ser entrelazada con la comunicación sobre lo que se conoce y lo que se está haciendo durante el crisis. Hay un montón de expertos en crisis a ambos lados de la conversación. He trabajado durante años en la fabricación de productos químicos y en la industria de servicios de infraestructura IT junto a algunos equipos de gestión de muy alto nivel y con experiencia de crisis.

Se podría decir que ninguna industria es inmune a una crisis -- piensa por ejemplo en los servicios financieros, tanto la banca como las organizaciones de seguros han estado en el centro de atención de sus prácticas empresariales en los últimos años.

ICE

A los comunicadores y profesionales de relaciones públicas se les enseña que durante una crisis, deben utilizar el método ICE para orientar la respuesta. ICE significa Información, Comunicación y Evaluación. Estas tres áreas y los procesos asociados a ellas te ayudarán a mantenerte organizado y mantener el equipo de respuesta a la crisis y el grupo de trabajo de gestión de la crisis en la misma página.

I - Información

Reunir la mayor información posible sobre el caso: quién, qué, cuándo, dónde, qué, cómo y más. Revise y vuelva a comprobar los hechos, y consiga actualizaciones a menudo. ¿Tiene abiertas las líneas de comunicación con la gente en el terreno y con aquellos cercanos a la crisis? ¿Tiene un proceso para capturar información cuando esté disponible?

C - Comunicación

Una vez que la información ha sido recopilada y verificada, comunicar a los empleados y a otros puntos de soporte clave, incluidos los medios de comunicación, según corresponda. Mantenga un registro de todas las solicitudes de información de cada grupo de interesados (stakeholders). ¿Tiene el lenguaje pre-aprobado para que pueda insertar los hechos clave en las ayudas a la velocidad de las comunicaciones iniciales? ¿Cuál es su proceso de cambios en curso? ¿Quién debe participar en la aprobación?

E - Evaluación

Continúa escuchando las historias y conversaciones en línea para asegurar que determinada información esté siendo presentada de forma precisa. El equipo de respuesta a la crisis debe actuar de inmediato para corregir cualquier información incorrecta o engañosa. Actualizar la información con frecuencia y verificar el avance en la respuesta de la organización.

Tendrás que supervisar las declaraciones públicas por parte de terceros, incluidos los clientes, servicios de emergencia, bomberos y personal de la policía, y otros. El mismo proceso se aplica en este caso - si la información es incorrecta o engañosa, notificar a los medios de comunicación y a la fuente de inmediato con los datos más actuales.

Sigue de forma proactiva los medios de comunicación y a otras partes interesadas en los días y semanas posteriores a la crisis. Es una oportunidad de añadir los hallazgos que realices o nueva información, y proporcionar una actualización sobre el progreso y los próximos pasos.

Cuando la crisis ha terminado, hay que evaluar el desempeño del equipo de respuesta a la crisis en la ejecución del plan de crisis para identificar áreas de fortalezas y oportunidades de mejora.

Planificación para el desastre

La verdad es que muchas organizaciones no están preparadas para un desastre o un ataque de crisis. No han errado al planear cómo van a reunir información, no han identificado los puntos de soporte para sus comunicaciones, y pasan por alto los pasos importantes en la evaluación de cómo la crisis está desarrollándose para dar forma a lo siguiente.

Richard Becker destacó los cuatro principios básicos de la planificación para desastres :

1. Mitigación. La mitigación se centra en medidas a largo plazo para reducir o eliminar el riesgo. Estas podrían incluir tecnologías o políticas, puestas en marcha por empresas o gobiernos.

2. Preparación. Planificación, organización, formación, evaluación y mejora de las actividades que garanticen la adecuada coordinación de los esfuerzos durante un desastre.

3. Respuesta. La respuesta incluye la movilización de todos los servicios de emergencia necesarios y los primeros informadores en la zona del desastre. Una respuesta organizada requiere una estructura (liderazgo) y agilidad (creatividad).

4. Recuperación. La recuperación tiene como objetivo restaurar la zona afectada a su estado anterior antes del desastre. Casi siempre llega después del desastre, es la oportunidad de evaluar dónde mitigación, preparación y respuesta dejaron de funcionar.

¿Quiénes de ustedes están preparados? Una crisis se convierte en un desastre cuando el hecho que la precipitó no es atendido, y cuando la comunicación al respecto no está disponible, veraz, y dirigida a todos los puntos de soporte.

La textura de las redes enredadas

En la era de la conversación, una historia, y el consiguiente reclutamiento (recruitment) de público, manifestándose, y con apoyo, puede extenderse rápidamente a diferencia de las crisis de un testigo de un incendio forestal o sufridas por generaciones anteriores. Añadir el hecho de que muchos, incluidos los medios de comunicación mayoritarios, consumen noticias e información sobre las redes sociales y tiene mucho en qué pensar.

¿Está usted preparado para hacerle frente?

Las organizaciones están empezando a aprovechar los nuevos medios con fines de venta, por lo que debería. Si sus clientes y potenciales están en línea, usted querrá usar las mismas herramientas para comunicarse con ellos y sus colegas y amigos. Es usted:

• creación de guías de medios de comunicación social y módulos de formación para ayudar a mitigar el riesgo de sus asociados, los empleados que participan en comunidades en línea.
  
  
• desarrollo de escenarios posibles de negocio que podrían afectar a sus negocios y funcionar a través de ellos sobre la mesa de ejercicios y simulacros
  
  
• formación a todas las personas que formarán parte del equipo de respuesta, con la participación activa en caso de emergencias y los principales miembros de la comunidad, el equipo de comunicación, especialmente
  
  
• evaluación allí donde las cosas se están desmoronando en comunicación y gestión de los asuntos y la obtención de agilidad para, en el momento adecuado, hacer frente a todos los cabos sueltos

Las redes sociales lo han hecho todo más rápido y las dependencias más complejas. Sin embargo, no deben pensar de más (overthink) en el proceso debido a esto. Los mismos principios que se aplican aquí son prueba del tiempo. He estado involucrada en situaciones de crisis que no podríamos haber incluso imaginado como negocio, no guiarse por el plan para ello.

Trabajar sobre la mitigación y planificación da el rigor mental y físico para cubrir todas las bases. La estructura le ayuda a lidiar con el caos cuando se presenta.

La supervivencia no es suficiente

La preparación y la información son tus amigos. En lo social significa sentar las bases para trabajar en la construcción de relaciones con tu comunidad basadas en la auténtica apertura sobre las prácticas empresariales, productos y servicios.

Cuando aparece un error imprevisto o un desastre ocurre, el trabajo de campo te dará licencia para impresionar a tus clientes.

Los comunicadores y profesionales de relaciones públicas están a menudo involucrados con los nuevos medios por esta razón. Sin embargo, las empresas todavía están trabajando en planes de comunicaciones de crisis y muchas no han dado un paso extra para incorporar los medios de comunicación social en sus planes.

¿Piensas que la desinformación y la consiguiente charla podría ocurrir sólo en las redes sociales? ¿Qué tal un comunicado de prensa falso al que el General Mills está haciendo frente?

¿Estás preparado o serás capturado sin preparación?

Texto original: Crisis Communications in Social Media: Are You Ready?
Traducción al español: Francisco Fernández.

En este texto se establecen algunas directrices a la hora de gestionar la comunicación empresarial en situaciones de crisis informativa, esto es, cuando una empresa tiene mala imagen a consecuencia, generalmente, de una mala praxis.

Aporta una perspectiva más cercana a las relaciones públicas que al periodismo, pero al tratarse de procesos comunicativos al fin y al cabo, pueden extraerse bastantes conclusiones al respecto.

La principal, que es lógico. Las redes sociales permiten gestionar muchos contactos simultáneamente y dan la posibilidad a los consumidores de dirigirse directamente a la empresa, convirtiendo una consulta en algo público y compartido por la sociedad, que espera una respuesta eficaz y cordial por parte del magnate, que probablemente no publique el sueldo de los empleados peor pagados ¿Para qué los publirreportajes en prensa, radio y televisión cuando puedes dirigirte directamente a tu público y comprarlo con ofertas y confianza? Incluso revistas y juegos.

Creo que generar confianza y transparencia no son sinónimos. Lo siento, soy de los que piensan que la perspectiva empresarial nos hace ver el planeta con recursos ilimitados, pero tengo todo el derecho del mundo a equivocarme.