Antorchas de la libertad

Mientras que para Walter Lippman la propaganda era un contaminante del flujo saludable de la información, para Edward Bernays constituía el núcleo de una nueva actividad, de una nueva profesión. "El nuevo nombre de la propaganda es consultoría en relaciones públicas", escribió Bernays. Para él, el consultor en relaciones públicas era, primero, un proveedor de noticias, pero aún más importante, era un creador de noticias, y no sólo de noticias, sino también de acontecimientos.

El suceso comenzó cuando George W. Hill, presidente de la American Tobacco Company, le planteó (a Bernays) cómo lograr que las mujeres, que pasaban bastante tiempo fuera de casa, no se limitaran a fumar bajo techo; había que lograr que, como los hombres, fumaran en la calle. Un psicoanalista le dio la idea a Bernays: las mujeres se encontraban en un proceso de igualación con los hombres; pero fumar cigarrillos era una actividad asociada al ámbito masculino. Entonces, en el proceso de igualación, los cigarrillos se convertían en "antorchas de libertad". Bernays tomó esta expresión, usada casualmente, y concibió la "marcha de la libertad". Obtuvo las direcciones de las treinta jóvenes que aparecían en la revista Vogue, porque acababan de ponerse de largo, e hizo que su secretaria les enviara este telegrama:

"En interés de la igualdad entre los sexos y para combatir otro tabú, yo y otras jóvenes encenderemos otra antorcha de libertad fumando cigarrillos mientras paseamos el Domingo de Pascua por la Quinta Avenida [...]. Hacemos esto para combatir el estúpido prejuicio de que el tabaco está bien para el hogar, el restaurante, el taxi, o el vestíbulo del teatro, pero nunca sí, nunca para la acera. Las fumadoras y sus acompañantes pasearán por la Quinta Avenida entre las calles 48 y 44, de once y media a una".

El Domingo de Pascua de 1929, mujeres guapas y jóvenes, en muchos casos acompañadas por caballeros, se pasearon con sus "antorchas de la libertad", es decir, con sus cigarrillos encendidos por una de las zonas más céntricas de Manhattan. A la prensa le encantó el suceso, que recibió una gran cobertura, y las mujeres encontraron una legitimación para fumar en cualquier sitio, lo que incrementó el consumo de cigarrillos. Y esto lo promovía Bernays cuando ya se tenían indicios de la nocividad del tabaco.

Esteban López-Escobar,
Profesor Ordinario de Teoría de la Comunicación y de la Información.
Universidad de Navarra.

Extraído de "Comunicación, información y democracia" (cap. 2); en G. Galdón, coord., Introducción a la comunicación y a la información, Madrid: Ariel, pp. 27-45

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Actualización: 7/3/11 - 4:22

"Estas estadísticas dejan una conclusión muy clara: los hombres son más propensos a sufrir cánceres y, sobre todo, a morir por su culpa. Sin embargo, hay casos en los que la mujer está asumiendo más riesgos. Es, por ejemplo, el caso del cáncer de pulmón. El porcentaje de muertes por esta causa, que apenas aumentó desde 1990 en los hombres, creció entre las mujeres alrededor de un 50%. De igual manera, en las mujeres, el riesgo de muerte por cáncer de pulmón creció entre 1990 y 2006 un 68%, mientras que en los hombres descendió un 2,8%. Esta tendencia divergente en uno y otro sexo probablemente refleje el abandono paulatino del hábito tabáquico en los hombres y la más tardía incorporación al mismo de las mujeres."

Consejo Genético: Guía para prevenir el cáncer hereditario (.pdf)