Texto escrito por: Holman W Jenkins Jr, periodista, escritor de editoriales y miembro del Wall Street Journal Editorial Board. Todos los miércoles escribe una columna en el semanal Business World.Sus artículos publicados en Wall Street Journal.
Para algunos, Google se ha estado viendo un poco pálido últimamente. Las acciones están bajas. Cuando por primera vez todo parecía ir por el camino de la compañía llegó el iPhone de Apple, el lanzamiento de una nueva ola de crecimiento web en una plataforma que han dejado de lado el navegador y el cuadro de búsqueda de Google. La revolución "app" (de aplicaciones) estaba escribiendo un final a la dominación de Google de la publicidad web.
Pero eso es todo seis meses atrás. Cuando un grupo de editores de revistas se sentaron un viernes reciente junto a Eric Schmidt (foto), el CEO de Google, no parecía un hombre cuya empresa se enfrentaba a una crisis de mediana edad, reveló aisladas insinuaciones de mortalidad.
Por un lado, sólo un par de días antes, Google había estimado públicamente que 200.000 smarphones Android estaban siendo activados diariamente por las compañías telefónicas en favor de los clientes. Se duplicó en tan sólo tres meses. Desde comienzos de año, los teléfonos Android se han estado vendiendo más que los iPhones por un incremento en el recorte (increasing clip) y parecen destinados a superar pronto a Apple en cuota de mercado mundial.
Es cierto que Apple vende sus teléfonos para los márgenes exquisitos, mientras que Google regala Android a los fabricantes de aparatos de forma gratuita. Pero no se preocupe, dice el Sr. Schmidt: "se logra un billón de personas haciendo algo, hay muchas maneras de hacer dinero. Absolutamente, confía en mí. Vamos a obtener mucho dinero por ello".
"En general, en la tecnología", dice, "si usted es propietario de una plataforma que tiene valor, puedes sacarle beneficios." Ejemplo: Google está obligado a compartir con Apple los ingresos generados por la búsqueda de los usuarios de iPhone. En Android, Google se queda con el 100%. Esta sola diferencia, dice el Sr. Schmidt, es más que suficiente para pagar la factura para el continuo desarrollo de Android.
Y muy pronto llega Chrome OS (Sistema Operativo), que Google espera que consiga en tablets y netbooks lo que Android está haciendo en los smartphones, es decir, dar a Google una cuota de mando en el futuro y dejar, en este caso, a Microsoft en el barro.
¿Puede todo esto ser tan fácil? El precio de las acciones de Google ha caído casi 150 dólares desde comienzos de año. Los expertos financieros han comenzado a hacer preguntas escépticas, asombrándose de por qué no ampliar el efectivo que da a los accionistas en forma de recompras y dividendos. Algunos sospechan que todo lo que fomenta el Sr. Schmidt es simplemente la tentación, junto con los fundadores Sergey Brin y Larry Page -el triunvirato de dirección de la empresa- de derrochar en ideas rebuscadas que nunca darán resultados. La revista Fortune llamó recientemente a Google una "vaca de efectivo" ("cash cow") y sugirió que se preste más atención para el ordeño en lugar de correr en busca de la próxima gran cosa.
Pero para escuchar al Sr. Schmidt decirlo, el verdadero reto es uno que todavía no está en la mente de la mayoría de los inversores: cómo preservar la franquicia de Google en la publicidad web, la fuente de casi todos sus beneficios, cuando la "búsqueda" está pasada de moda.
Se acerca el día en el que el cuadro de búsqueda de Google -y la actividad conocida como buscar en Google-, ya no estará en el centro de nuestra vida en línea. ¿Entonces qué? "Estamos tratando de averiguar cuál es el futuro de la búsqueda", reconoce el Sr. Schmidt. "Espero de ella un camino positivo. Todavía estamos felices de estar en la búsqueda, créame. Pero una idea es que cada vez más búsquedas se hacen en su favor sin necesidad de escribir." "Actualmente pienso que la mayoría de la gente no quiere Google para responder a sus preguntas", explica, "quieren Google para decirles lo que deben hacer a continuación."
Digamos que usted está caminando por la calle. Debido a la información que Google ha recopilado sobre usted, "sabemos aproximadamente quién eres, más o menos lo que te importa, más o menos quiénes son tus amigos". Google también sabe, a unos pasos, dónde se encuentra. El Sr. Schmidt deja en manos de un oyente imaginar las posibilidades: Si usted necesita la leche y no hay un lugar cercano para obtener leche, Google le recordará obtener leche. Le dirá que una tienda de más adelante tiene una colección de carteles de carreras de caballos, de un asesinato en el siglo diecinueve del que ha estado leyendo y que tuvo lugar en la próxima manzana.
Dice el Sr. Schmidt, una generación de potentes dispositivos manuales están justo a la vuelta de la esquina que serán expertos en sorprenderte con la información que tú no sabías que querías conocer. "Lo que hace fascinante a los periódicos de manera tan fundamental -qué casualidad- se puede calcular ahora. Realmente lo podemos producir por vía electrónica", dice el Sr. Schmidt.
El Sr. Schmidt, obviamente, tiene un ojo puesto en su público, que este día se compone de gente con una permanente devoción hacia la industria de la prensa. Habla en un tono triste sobre el "desastre económico que hay en la prensa estadounidense". Nos asegura que en el próximo diluvio las "marcas" de confianza serán más importantes que nunca. Con la misma rapidez, sin embargo, añade que si los ganadores serán nuevas marcas o marcas existentes aún está por verse. Sin embargo, Google está dispuesto a apostar en una cosa: "La única solución al problema [de los ingresos insuficientes para portales de noticias] está siendo resuelto mediante el aumento de la monetización, y la única manera que conozco para aumentar la monetización es a través de los anuncios orientados por target. Ése es nuestro negocio ".
El Sr. Schmidt es un creyente de la publicidad dirigida (targeted) porque, simplemente, es un creyente en todo lo dirigido: "El poder de focalización individual: la tecnología será tan útil que va a ser muy difícil para la gente ver o consumir algo que no ha sido adaptado en algún sentido para ellos".
Da un poco de miedo pensar en ello. Pero para los inversores y los ejecutivos la gran pregunta, por supuesto, es qué empresas controlarán esas oportunidades. Google puede verse a sí mismo como amigo y ayudante del negocio de los medios, pero también se ve a sí mismo claramente en la gestión de la información orientada (targeting information). Dice el Sr. Schmidt: "A medida que van desde el cuadro de búsqueda [hacia la próxima fase de Google], en realidad quiero ir desde la sintaxis a la semántica, de lo que ha escrito a lo que quería decir. Y eso es básicamente el papel de la [Inteligencia Artificial ]. Creo que seremos líderes mundiales en eso durante mucho tiempo. " Entre aquí y allí, sin embargo, la empresa se enfrenta a cada vez mayores obstáculos jurídicos, políticos y reglamentarios. El debate sobre neutralidad de la red, en el que Google ha entrado, ha dado un giro repentino que tiene a muchos de sus antiguos aliados en el sector del "interés público" al grito de "traición".
Lo que más llama la atención es el conjunto de los "principios" de neutralidad de la web de Google, presentado esta semana con el antiguo antagonista Verizon; que no se aplicaba a los inalámbricos. "Las cuestiones de la telefonía inalámbrica comparada con la fija lo hace muy confuso (messy)", dijo el Sr. Schmidt en un sitio de noticias. "Y eso es realmente un problema de la FCC, no una cuestión de Google."
Espere. ¿No es Internet inalámbrico el futuro en estos días? ¿No es la red inalámbrica la base de la nueva asociación entre Google y Verizon, basada en la promoción de software Android de Google? Pero Google ahora ha roto filas con sus aliados y se atrevió a hablar de la imposibilidad absoluta de neutralidad de la red en las redes móviles, donde la demanda es probable que supere la capacidad para el futuro previsible.
Si eso no estaba a punto de convertirse en un ventanilla (wicket) política pegajosa para la empresa también se enfrenta a una creciente defensa de la competencia, la privacidad y el control de patentes; avivada por un aumento en el grupo de opositores a Beltway, el último de ellos, Larry Ellison y Oracle. "Hay un conjunto de personas que son opositores intrínsecos a todo lo que hace Google," reconoce el Sr. Schmidt con resignación. "El primer rival será Microsoft."
El Sr. Schmidt está familiarizado con el juego -como director de tecnología de Sun Microsystems en la década de los 90, fue jefe impulsor del asalto a la defensa de la competencia a Bill Gates & Co. Ahora que cambian las tornas, dice, Google perseverará y prevalecerá haciendo lo que él dice que Microsoft no ha sabido hacer, asegura que cada paso es "bueno para los consumidores" y "justo" para los competidores.
Uh huh. Google toma una visión igualmente generosa de sus propios motivos sobre la controvertida cuestión de la política de privacidad. El Sr. Schmidt dice que la regulación es innecesaria porque Google se enfrenta a fuertes incentivos para tratar bien a sus usuarios, desde entonces (since) ellos negarán al minuto que Google hace algo con su información personal que encuentren "espeluznante".
¿En serio? Algunos pueden ser escépticos de que a un usuario con, digamos, mil fotos en Picasa le resultaría tan fácil negarse. O a un chico con 10 años de mensajes de correo electrónico en Gmail. O un pequeño empresario que ha llegado a depender de Google Docs como alternativa a Microsoft Office. ¿No es pegajoso -incluso ligeramente una pegajosa extorsión- lo que estos servicios de Google aspiran a ser?
El Sr. Schmidt seguramente tenga razón aunque esas preguntas van mucho más allá de Google. "No creo que la sociedad entienda lo que sucede cuando todo está disponible, cognoscible y grabado por todo el mundo todo el tiempo", dice. Predice, al parecer en serio, que todos los jóvenes un día tendrán derecho a cambiar su nombre automáticamente al llegar a la edad adulta con el fin de repudiar fiestas juveniles almacenadas en las redes sociales de sus amigos. "Quiero decir que realmente tenemos que pensar en estas cosas como sociedad", añade. "Ni siquiera estoy hablando de las cosas realmente terribles, el terrorismo y el acceso a cosas perversas", dice.
No es que Google sea un escéptico del valor de los medios de comunicación sociales. El Sr. Schmidt premia a Facebook con su galardón más importante, calificándola de una "compañía de consecuencias" ("company of consequence"). Y aunque "hay una gran cantidad de aire caliente, un montón de dinero de riesgo" en el sector, en este momento, él predice que una o dos "compañías de consecuencias" más nacerán entre la horda de nuevos jugadores viniendo a la vida justo ahora.
Un escéptico podría preguntarse si, a pesar de la presente gloria, el propio Google aún puede resultar una flor de un día (flash in the pan). La empresa cuenta con una confianza tecnológica enorme. El Sr. Schmidt describe cómo YouTube, el sitio de vídeos, casi "bajó" la compañía en sus primeros días gracias a la fuga por la explosión de vídeos ejecutados desde sus servidores a usuarios de todo el mundo. La salvación fue el "proxy caché"-un montón de servidores locales alrededor de la explotación mundial de los videos más populares-. "La tecnología que inventó Google nos permite poner las cosas muy cerca de ti", dice el Sr. Schmidt. "Fue un logro tecnológico tremendo".
Pero con YouTube, como con muchos de los proyectos de Google, se plantea la cuestión de cómo hacer dinero. Google captó la onda de búsqueda (search wave) y muestra todos los signos de posicionarse él mismo con éxito en la onda móvil. En cuanto a las ondas después de éstas, lo que se te ocurra puede ser tan bueno como lo que diga el Sr. Schmidt.
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